Il marchio rappresenta l’essenza stessa di un brand e di una realtà aziendale. Evoca i valori dell’attività imprenditoriale, l’identità e le caratteristiche vincenti in maniera immediata e di impatto. Il valore di un marchio si costruisce secondo un doppio binario: la qualità dei prodotti o dei servizi portati sul mercato ma anche una solida strategia di marketing e comunicazione in grado di generare valore aggiunto, supportata dagli investimenti più adeguati nella comunicazione e nell’advertising.
La valutazione economica: riconoscibilità del brand
Un discorso diverso va invece fatto per la valutazione economica del marchio. In questo caso, si fa riferimento al grado di notorietà e riconoscibilità che il marchio ha conquistato grazie alla pubblicità e al consolidamento della propria posizione di mercato, raggiungendo in alcuni casi valori di milioni e milioni di euro. Basti pensare all’annuale classifica Forbes sui 100 marchi di maggior valore al mondo. Nella top 5 del 2020 troviamo aziende con le quali abbiamo una familiarità praticamente quotidiana, da Apple ad Amazon, da Facebook a Google. L’importanza rivestita dal marchio fa sì che la fase di lancio di un nuovo brand sia tra le più delicate. Tra investimenti sulla promozione per introdursi al meglio sul mercato e coinvolgimento di risorse umane competenti per l’impresa lo sforzo può diventare immenso. Il tutto per cercare di fare centro al primo colpo, o quasi!
Ma in cosa consistono i metodi per la valutazione economica di un marchio? Scopriamolo.
1. I metodi basati sulla redditività
Questo insieme di metodi – altrimenti noto anche come metodi economici-reddituali – si pone lo scopo di quantificare il contributo offerto dal marchio alla redditività dell’impresa. Tale apporto può essere individuato attraverso il calcolo della differenza tra i redditi di un’impresa generati dai prodotti/servizi dotati di marchio e quelli ottenuti dagli stessi o simili prodotti/servizi privi di marchio (c.d. redditi differenziali). Si calcola, in sostanza, il maggior reddito conseguito in virtù della presenza del marchio. Esiste poi il metodo dei tassi di royalty, che quantifica il valore del brand sulla base delle royalties che sul mercato un terzo sarebbe disposto a pagare per ottenere la licenza di utilizzo del marchio. Il calcolo del tasso di royalty fa riferimento al fatturato che il soggetto terzo otterrà dallo sfruttamento del marchio in questione (in genere i tassi royalty variano tra l’1% e il 10%).
2. I metodi basati sul costo storico residuale
Un altro insieme di metodi per valutare economicamente un marchio è quello incentrato sul determinare le risorse monetarie necessarie per ricreare un marchio identico o che consenta di beneficiare degli stessi vantaggi sui concorrenti. In altre parole, questo metodo si focalizza su quanto sia effettivamente costato sviluppare e strutturare il marchio oggetto di analisi. A tale scopo, quindi, vengono valutati aspetti quali per esempio gli investimenti sostenuti durante il ciclo di vita del marchio – dalla progettazione alla registrazione, passando per gli stanziamenti finalizzati a marketing e promozione – .
3. I metodi basati sui valori di transazioni omogenee
Rilevazione indiretta del valore del brand risultante dai prezzi concordati in transazioni recenti aventi per oggetto marchi similari. Questo in sintesi il cuore dell’insieme dei metodi di valutazione di un marchio basati sul valore di mercato. Il valore economico del marchio viene individuato attraverso un raffronto con altre operazioni dalle caratteristiche simili. Per esempio, il settore merceologico di riferimento del brand.
